Marktwerking en het managen van klantgedrag

Prof. dr. Theo Poiesz. Poiesz is als hoogleraar Economische Psychologie en hoogleraar Health Care Management (focus Marketing) verbonden aan TiasNimbas Business School, faculteit van de universiteiten van Tilburg en Eindhoven. In zijn betoog gaat hij in op de betekenis van marktwerking, marketing, klantwaarde en geeft hij inzicht in klanten door het managen van klantgedrag. Ook in de zorg heeft marktwerking zijn intrede gedaan. De tandheelkunde moet kennis krijgen wat de waarde van mondhygiëne is voor de klant. In hoeverre is een patiënt/cliënt een klant? Op grond waarvan kiest hij? Is de keuze van de klant te beïnvloeden? Wanneer is hij tevreden? Bij marktwerking bepaalt niet de aanbieder (de zorgverlener) maar de afnemer (de patiënt). Tegen dit principe van marktwerking zijn, is hetzelfde als eb en vloed willen tegengaan. Marktwerking werkt in de meeste sectoren. Marktwerking is er. Ook in de zorg en gaat ook daar niet meer weg.

© NFP Photography

Prijs-kwaliteit verhouding
Klanten maken een keuze van aanbieders op grond van vergelijking. Die maken ze op basis van hun oordeel over kwaliteit en prijs. Aanbieders met een gunstige prijs-kwaliteitverhouding zullen overleven, die met een ongunstige verhouding vallen af. Aanbieders in de markt zullen adequaat moeten reageren. Zo zal in de (tandheelkundige) zorg de transparantie toenemen. Maar wat is transparantie? “Ik heb toch een site”, zal een aanbieder kunnen stellen. Maar is die site ook opgezet vanuit de klant? Kan de informatie op die site ook worden benut voor het maken van de keuze door de klant? Poiesz spreekt stelselmatig over klant, in plaats van patiënt. In zijn optiek legt het woord ‘patiënt’ namelijk teveel nadruk op de techniek, terwijl het woord ‘klant’ dwingt tot een afnemersperspectief.

Marktwerking
Marktwerking kent enkele voorwaarden om te kunnen ‘werken’. Er moeten verschillen zijn tussen aanbieders binnen het aanbod. En er moet sprake zijn van transparantie (afgedwongen of via marketing). Als de afnemers de verschillen begrijpen, kunnen zij hierop namelijk reageren. Op die manier ontstaat er een markt met concurrentie. Deze kan heel stimulerend zijn en ook positief werken en er zullen betere producten ontstaan. Het zal tevredener klanten opleveren die bereid zijn een hogere prijs te betalen, waardoor er een grotere winst bij de aanbieders ontstaat. Dat geeft weer gelegenheid te investeren in nóg betere producten. Negatief kan de spiraal ook werken. De roep om meer kostenverlaging, resulteert in lagere prijzen. Hierdoor ontstaat minder winst, waardoor er weer minder ruimte is voor innovatie. Dat geeft op zijn beurt een verschraling van het aanbod.

Klantwaarde
Het mag duidelijk zijn dat Poiesz in zijn betoog voor de positieve spiraal kiest. Marketing kan de marktwerking in gang brengen. Het biedt de mogelijkheid vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Dan komt Poiesz bij de term ‘klantwaarde’. Want op basis waarvan kiest die klant nou werkelijk? Klantwaarde is de verhouding tussen de door de klant waargenomen kwaliteit en de waargenomen prijs. Als klanten het gevoel hebben overal dezelfde kwaliteit aan te treffen, zal de prijs zakken. Concurrenten kopiëren klantwaarde en klanten wennen eraan. Daardoor ontwikkelen we steeds nieuwe behoeften. Denk maar eens aan het kopje koffie bij de kapper. Het was revolutionair toen de eerste kapper een kopje koffie aan zijn klanten aanbood. Maar nu, als je nu bij de kapper komt en je hebt binnen 5 minuten na binnenkomst nog geen koffie gehad…Je komt er nooit meer terug! Dus klantwaarde is behalve die waargenomen kwaliteit en prijs ook een beoordeling van comfort en positieve emotie in verhouding tot de betaalde werkelijke prijs, de bijkomende kosten (bijvoorbeeld parkeerkosten) en negatieve emotie (angst, onzekerheid). Aanbieders in de (mond)zorg hebben de neiging vooral op kwaliteit te focussen. Maar als klanten die kwaliteit niet zien of niet kunnen beoordelen, beïnvloedt dat de prijzen negatief. Dus niet alleen die feitelijke tandheelkundige kwaliteit moet in orde zijn, ook de factoren die klanten zelf kunnen beoordelen: de receptie, zit de stoel lekker, ruikt het er oké? Ook deze elementen zullen bijdragen aan de beoordeling en de keuze om hier terug te komen of niet.

Onderscheidend
Alle aanbieders zullen hun meerwaarde presenteren en continue op zoek zijn naar een onderscheidende meerwaarde. In de zorg is dan ook een verschuiving te zien van waarde, naar meerwaarde, naar onderscheidende meerwaarde.
Triade-model voor klantgedrag
Maar is de keuze van de klant te beïnvloeden? Daarvoor is het nodig het gedrag van klanten, in dit geval de klantkeuze, te begrijpen. Want wie het klantgedrag begrijpt, kan die ook managen. Daarvoor schakelt Poiesz het Triade-model in. Dit eenvoudig model is al op veel terreinen met succes toegepast en lijkt ook voor de tandheelkunde een relevant instrument. Het gaat erom mensen in beweging te brengen. Daar is voor nodig:
– Motivatie (wil ik dit?)
– Capaciteit (kan ik dit?)
– Gelegenheid (zijn er geen belemmerende factoren?)

Inhalen kost meer energie dan bijhouden
Deze drie factoren in combinatie met elkaar bepalen iemands gedrag. Tandartsen en mondhygiënisten zijn nog niet optimaal voorbereid op marktwerking. Ze blijven te makkelijk ‘hangen’ in het aanbod-denken (wij weten wel wat goed voor ze is). Een realistischer beeld van het klantgedrag helpt bij het aanscherpen van het eigen beleid. Aan iedere ‘poot’ die gedrag beïnvloedt, kan door de aanbieder worden getrokken, waardoor onderscheid ontstaat. Het is goed de eigen praktijk eens kritisch tegen het licht te houden en zich af te vragen waarop klanten de praktijk beoordelen. En of dat ook gewenst is. Wat zou de positionering van de praktijk moeten zijn en biedt de praktijk naast dissatisfiers ook satisfiers, die klanten kunnen beoordelen en waarderen? Verder is het goed te realiseren dat het niet alleen om interne concurrentie (binnen de eigen sector) gaat, maar ook daar buiten (andere sectoren). Neem ik een kroon of koop ik toch een nieuw plasmascherm? Leg daarom een deel van de positioneringsvraag bij het collectief (NMT, NMV) maar verschuil je niet met de praktijk achter dit collectief, adviseert Poiesz. Bedenk tenslotte dat inhalen veel meer energie kost dan bijhouden!

Theo Poiesz is als hoogleraar Economische Psychologie en hoogleraar Health Care Management (focus Marketing) verbonden aan TiasNimbas Business School, faculteit van de universiteiten van Tilburg en Eindhoven. Eerder was hij hoogleraar Psychologie van de Reclame en hoogleraar Marketing. Hij is onderzoeker en (gast)docent geweest aan verschillende universiteiten in binnen- en buitenland. Poiesz schreef een achttal boeken, tientallen boekbijdragen en ongeveer honderd wetenschappelijke en professionele artikelen. Poiesz is voorzitter van de Raad van Toezicht van de GGZ Breburg Groep en consulteert in diverse sectoren. Zijn belangstelling gaat in belangrijke mate uit naar de verbinding tussen theorie en praktijk bij de concretisering van klantgerichtheid. Hij probeert hierbij inzichten uit diverse disciplines en ervaringen uit diverse bedrijfstakken te integreren. Zijn hoofdthema’s betreffen de verklaring van het gedrag van klanten en de kwaliteit van strategische besluitvorming. Poiesz is een veelgevraagd spreker.

Door:
Mariëlle Nap – Mondig Communicatie
Anneke Hiensch – te Water Mulder

Bron:
Congres Talking Points in Dentistry van GlaxoSmithKline