Verbinden door multizintuigelijke beleving

Wanneer een patiënt voor een passende tandartsen -of mondhygiënistenpraktijk kiest, gaat hij op zijn gevoel af. Wat heeft hij bij deze praktijk? Als bekend is hoe de patiënt de praktijk ervaart en wanneer die ervaring aansluit bij hoe de praktijk zich wil positioneren, kan een concrete vertaling worden gemaakt naar een multizintuiglijke beleving. In deze multizintuiglijke beleving ervaart de patiënt het DNA van de praktijk. Een praktijk kan hierdoor, net als een merk, vertrouwen creëren en de patiënt aan zich binden.

In de schoenen van de patiënt
Wie zijn praktijk eens onder de loep neemt, zou werkelijk eens in de schoenen van de patiënt moeten gaan staan. Wie dat doet zal vaak 180 graden draaien in zijn aanpak. Struijk benadrukt dat het erom gaat hoe je gezien wordt, niet wie je bent. Het draait niet om de aanbieder, hoe goed je ook bent, maar hoe je gezien wordt door de klant. Het is van groot belang dat een practicus de doelgroep aantrekt die bij hem past. Klanten moeten passen bij het eigen DNA. Wie daadwerkelijk in de schoenen van de klanten stapt, maakt in feite een film. Wat ziet de klant? Wat voelt, hoort, ruikt en proeft hij?

Vóór de behandeling
Wie een bezoek aan de praktijk als film bekijkt, merkt dat er al een groot deel van de film voorbij is voordat de patiënt daadwerkelijk in de stoel ligt. Eerst wordt gebeld voor een afspraak. Hoort hij een bandje? Wordt hij direct te woord gestaan? Dan gaat hij naar zijn afspraak. Kan hij zijn auto makkelijk parkeren? Moet ervoor worden betaald? Moet hij ver lopen? Ziet hij een medewerker bij binnenkomst of is de balie onbemand? Kan hij nog ergens fatsoenlijk zijn tanden poetsen? Voordat de patiënt in de wachtkamer plaatsneemt, draait de film al een tijd. Voldoende punten waarop de behandelaar wordt beoordeeld, terwijl de tandarts of mondhygiënist nog niet eens in beeld is! Hoe lang moet de klant wachten voordat die aan de beurt is? Is dat wachten aangenaam of is er niets te beleven?

Beleving
Het draait niet om de practicus en de kwaliteit van zijn handelen alleen. Er zijn vele factoren die de kwaliteit van de feitelijke behandeling beïnvloeden. Het draait allemaal om de beleving. Hoe draagt de praktijk bij aan de kwaliteit van leven van de klant? Momenteel zijn de referenties ook heel anders dan vroeger. Vroeger werd zorg met zorg vergeleken. Tegenwoordig maken we de keuze voor een nieuwe tv of een nieuwe kroon. Gaat de zorgverlener mee met de nieuwste ontwikkelingen? Wil hij pure zorg bieden? Heeft esthetiek juist de aandacht? Desiree adviseert antwoorden te vinden op vragen zoals Wie ben ik? Waar maakt mijn praktijk het verschil? Waar ligt mijn specialisatie? In de vorige eeuw speelde comfort en beleving nog niet zo’n rol. Inmiddels zijn het heel belangrijke graadmeters voor een goede beoordeling.


© NFP Photography

Hoe wil je gezien worden?
Hoe wil de zorgverlener gezien worden (droom-DNA) en hoe ziet de klant de organisatie? Dan is het goed om te kijken naar verschillende soorten klantgroepen. De ene klant is meer visueel ingesteld, de andere auditief en weer een ander hoort tot de groep ‘voelen, proeven, ruiken’. Visuele mensen hebben niets aan alleen een praatje maar moeten daar ook beelden bij aangeboden krijgen, terwijl auditieve moeilijker beelden in zich opnemen maar wel elk zuchtje wind voelen. De voelers willen letterlijk ergens aanzitten of aangeraakt worden om op hun gemakt te worden gesteld. Practici zullen zelf moeten bepalen met welke doelgroep ze graag willen werken. Waar worden ze zelf blij van? Wat drijft hen? Wat maakt het vak leuk voor hen? Wie hierin een heldere keuze maakt, laat dat DNA bijvoorbeeld ook terugzien in zijn website. Uiteraard sluit die weer aan op de inrichting van de praktijk. Als alles klopt zal iedereen positief over de praktijk spreken, waardoor de juiste mensen worden aangetrokken.

Meer bereiken met hetzelfde budget
Door anders naar de eigen praktijk te kijken, kan met hetzelfde budget meer worden bereikt, is de stellige overtuiging van de spreker. Daarbij is het goed om eens rond te vragen wat de ervaringen van klanten zijn en is het belangrijk de klanten te kennen. De zorgverlener zelf is geen graadmeter. Zelf ruikt hij die aparte geur in zijn wachtkamer niet, maar de patiënt ruikt die wel. In de behandelkamer mag het best klinisch ruiken. Maar in de wachtkamer? Dat wat patiënten voelen, horen, proeven en ruiken, moet aansluiten bij wat ze zien. Goede practici zorgen voor een optimale klantbeleving door een gepersonaliseerde relatie, waarbij wordt ingespeeld op de behoeften van de klant. Struijk sprak de hoop uit dat ze het GSK-publiek heeft geïnspireerd met haar rijk zintuiglijk gevulde betoog.

Sinds 1994 is Desiree Struijk directeur van Senta Multisensory Concepting, een advies- bureau dat bedrijven helpt groeien in de richting van zintuiglijke Soul Brands met winstgevende en duurzame klantrelaties door het optimaliseren van hun Experience Strategy. Het adviesbureau is opgericht als een van de eerste marketingbureaus met een focus op zintuiglijke merk- en winkelbeleving. Binnen dit palet van zintuiglijke communicatie werkte ze concepten uit voor Unilever, Sara Lee, Philips, Beiersdorf, Neckermann.com, ING en vele andere grote bedrijven. Ze doet zintuiglijk trendonderzoek en ontwikkelt creatieve sessies voor grote merken, waaronder KLM, Prenatal en Rabobank. Al 20 jaar doet ze zintuiglijk belevingsonderzoek en ontwikkelt ze innovatieve belevingsconcepten.


Door:
Mariëlle Nap – Mondig Communicatie
Anneke Hiensch – te Water Mulder

Bron:
Congres Talking Points in Dentistry van GlaxoSmithKline, mei 2012